Comunicación digital

¿Cómo reaccionó Twitter ante la crisis de Volkswagen?

Este análisis forma parte de un Case study de EALDE Business School

El 19 de septiembre de 2015 la Agencia de Protección del Medio Ambiente de los Estados Unidos acusa a Volkswagen de implantar un software en sus vehículos diésel para falsificar los tests de contaminación:

La agencia que en Estados Unidos se encarga de la protección del medioambiente acusa al grupo Volkswagen de haber hecho trampa al instalar en sus vehículos de manera deliberada un programa informático diseñado para evitar los límites a las emisiones. (El País)

En un primer momento la compañía admite haber introducido el software en más de 400.000 vehículos diésel vendidos en Estados Unidos. La primera reacción pública de Volkswagen, el 21 de septiembre, es del jefe en Estados Unidos, Michael Horn, admitiendo los hechos y pidiendo disculpas públicamente. La afirmación “We Totally Screwed Up” (similar a “meter la pata”) se convierte en el gran titular aunque en España se traduce con un “La hemos cagado por completo”.

Días después se conoce que el software también había sido instalado en vehículos vendidos en Europa, de forma que el número de coches afectado podía ascender a los 11 millones. El 23 de septiembre dimite Martin Winterkon, presidente de la compañía, y el 25 de septiembre Matthias Muller es nombrado nuevo presidente de Volkswagen.

Movimiento Think Blue

Volkswagen había puesto en marcha en su estrategia digital un eje de comunicación basado en el medioambiente y la sostenibilidad.  El centro neurálgico de esta campaña, encaminada a reforzar su imagen de marca, era el site “Think Blue.”. Su home se presentaba de la siguiente manera:

A la conservación de la naturaleza puede contribuir toda persona. En Volkswagen no nos conformamos con construir coches de menos CO2: Con “Think Blue.” hemos desarrollado, como fabricante, una actitud global para la sostenibilidad ecológica.

En ella podemos encontrar contenidos (noticias, entrevistas, infografías,…) preparados para ser lanzados a través de los canales sociales bajo la etiqueta

Si bien la repercusión de este hashtag era escaso, la compañía deja de utilizarlo, así como la publicación de estos contenidos, a partir del día en el que salta el escándalo.

¿Cómo ha reaccionado Twitter al escándalo?

A nivel global, cuando salta la noticia del escándalo las menciones de “Volkswagen” se disparan en Twitter, pasando de una media de 10.000 menciones al día a una escalada hasta los más de 150.000 menciones el 23 de septiembre. Si nos fijamos en la Nota de sentimiento que atribuye Topsy a los tweets que contienen la mención Volkswagen en el período del 28 de agosto al 28 de septiembre, ésta era positiva en un 50%.

Sin embargo, desde el inicio de la crisis hasta el 28 de septiembre comprobamos cómo baja a un 21%. El 27 de septiembre parece que la carga negativa de los tweets que citan a Volkswagen desciende, y la Nota de sentimiento se sitúa en un 37%. Presencia de Volkswagen en Twitter La compañía cuenta con numerosas cuentas en Twitter como podemos comprobar en esta lista realizada por la cuenta española. Si atendemos al número de menciones de la cuenta global (@Volkswagen) y la cuenta española (@VW_Es) nos encontramos una diferencia más que significativa.

En términos relativos, en comparación con la cuenta global, la cuenta española no presenta niveles de interacción y presencia muy elevados, con algo más de 400 menciones en los días más álgidos de la crisis.

La cuenta de Volkswagen Estados Unidos permaneció en silencio desde el 17 al 24 de septiembre, cuando emite su primer tweet en relación a la crisis:

Ese mismo día la cuenta española también lanza una primera información:

Un día después, el 25 de septiembre, la cuenta española reproduce un comunicado en inglés:

Tendrán que pasar tres días, hasta el 28 de septiembre, hasta que compartan la versión en español:

Si bien la información emitida por la compañía desde la cuenta española es escueta, sí atiende a las reclamaciones y dudas de los usuarios:

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